Sepete gelen 9 kişiden 6'sı aynı ekranda kayboluyordu

İki Rakam, İki Hikâye

Haşimi'nin Meta pikseli otuz günde 8 satın alma yazıyordu. Shopify sipariş listesinde aynı dönemde 3 gerçek sipariş vardı. İlk refleks "piksel şişiriyor" demek; doğru ama yetersiz. Asıl soru şuydu: sepete ekleyip ödemeye gelen kaç kişi var ve nerede duruyorlar?

Devraldığımız denetim paketi cevabı hazır veriyordu: "fiyat biçimi terk sebebi". Kanıtsız iddiayı olduğu gibi almadık; terk kayıtlarını tek tek okuduk.

Bu alışkanlığı bilerek edindik. Aynı pakette "ürün şeması sıfır" iddiası da vardı; ölçtük, Shopify'ın kendi ürün şeması zaten yayındaydı. Yüksek tıklama oranının kaynağı hakkındaki iddia da ölçümde tutmadı. Üç iddiadan üçü kanıtsızdı ve hepsi mağazada başka bir iş yaptırmaya götürüyordu. Bir mağazayı devraldığınızda önceki teşhisleri okumak faydalı, ama olduğu gibi kabul etmek pahalı.

Otuz Günün Terk Kayıtları

Shopify, e-posta adresini girip ödemeye başlayan ama tamamlamayan herkesi "terk edilmiş ödeme" olarak saklar ve her kayıtta hangi adıma kadar geldiğini gösterir: bilgi, kargo, ödeme. Otuz günde 9 kişi e-posta girip ödemeye gelmişti. 3'ü satın aldı. 6'sı terk etti.

Altısının da kaydı aynıydı: kargo seçilmiş, ödeme yöntemi boş. Yani kargoyu görmüş, seçmiş, bir sonraki ekrana geçmiş ve kart ekranında çıkmışlar. İkisinde sepet ücretsiz kargo eşiğinin üstündeydi; kargo ücreti sıfırdı. Kargo hipotezi orada bitti.

Kalan şüpheli tekti: ödeme sağlayıcının kart ekranı. Taksit seçeneğinin görünürlüğü, 3D doğrulama, ekranın mağazadan farklı görünmesi. Bunların hepsi ödeme sağlayıcının panelinde ayarlanan şeyler; kod değil, ayar.

Gerçek Yoldan Test

Ödeme adımını panelden değil müşterinin yolundan test ettik: ürün sayfasında sepete ekle, açılan sepet penceresindeki düğmeye bas, ödeme sayfasının adresini gör, kargo seç, kart ekranına gel. Bu sıra önemli, çünkü bir başka mağazada sepet penceresindeki düğmenin ödeme sayfasına değil sepet sayfasına gittiğini ancak bu yoldan yürüyünce fark etmiştik. Ayarlar sayfasında her şey doğru görünüyordu.

Haşimi'de yol doğruydu; kırılma kart ekranındaydı. Ekranı mağaza renkleriyle markaladık, "12 aya varan taksit" bilgisini ürün sayfasına ve sepete taşıdık — müşteri taksiti kart ekranında ilk kez görmesin. Ödeme sağlayıcının panelindeki başarısız işlem listesi ve 3D ayarı mağaza sahibinin elinde; o listeyi istedik.

Ölçümü Kalıcı Yaptık

Bir kez bakmak yetmez. Her sabah 09:00'da terk raporu üretiliyor: önceki günün terk kayıtları, hangi adımda, sepet tutarı, kargo durumu. Her sabah 08:30'da huni raporu: ziyaret, sepete ekleme, ödeme başlatma, satın alma — mağazanın kendi kaydından, pikselden değil. İlk haftada huni şöyleydi: 35 sepete ekleme, 10 ödeme başlatma, 5 ödeme, 2 satış. Bu sayılar değişince nedenini aynı gün görüyoruz.

Pikselin 8 dediği yerde mağaza 3 diyorsa karar mağazanın rakamıyla verilir. Piksel reklam optimizasyonu için işe yarar; muhasebe için değil.

Sepet Terkinde Sıra

Terk oranınız yüksekse önce şunlara, bu sırayla bakın:

• Terk kayıtlarını okuyun: hangi adımda duruyorlar? Bilgi, kargo, ödeme — üçü üç ayrı sorun.
• Kargo hipotezini kayıtla test edin: terk edenlerde kargo ücreti gerçekten var mıydı?
• Kart ekranını kendiniz geçin: telefondan, gerçek kartla, ₺1 test tutarıyla. Ekran mağazanıza benziyor mu, taksit görünüyor mu, 3D adımı kaç saniye?
• Sepet penceresindeki düğmenin gittiği adresi kontrol edin; ödeme sayfası mı, sepet sayfası mı?
• Fiyat biçimi: sitede "6,390.00 TL", ödemede "6.390,00 TL" görünüyorsa müşteri iki farklı yerde olduğunu sanır.
• Sayımı pikselden değil mağaza kaydından yapın; günlük rapor kurun.

Başka Bir Mağazada Aynı Ekran

Bu deseni ikinci kez gördük. Soho Riders'ta sözleşmenin ilk haftasında ödeme sayfasına gelen 21 kişiden 14'ü vazgeçti ve vazgeçenlerin %79'u e-posta adresini bile girmeden, yani ilk ekranda çıktı. Temmuz ayında da oran aynıydı (%29 tamamlama); trafik kaynağı değişmiş, oran değişmemişti. Bu, sorunun trafikte değil ekranda olduğunun kanıtı: farklı kitleler aynı yerde aynı oranda kayboluyorsa kayıp kitleden değil ekrandan gelir.

İki mağazada sebep farklıydı. Haşimi'de kart adımı; Soho'da ilk ekran — iletişim bilgisi formu ve o formun üstündeki güven unsurlarının yokluğu. Ama teşhis yöntemi aynıydı: terk kayıtlarını adım adım okumak, oranı trafikle karşılaştırmak, sonra gerçek yoldan yürümek. Soho'da üçüncü haftada ödemeye geçen kişi sayısı 6'dan 46'ya çıktı; ilk hafta sorun ödeme ekranındaki kayıptı, ikinci hafta oraya kimsenin ulaşamamasıydı, üçüncü hafta ikisi de düzeldi.

Ödeme Sağlayıcının Payı

Türkiye'de Shopify mağazası kart ödemesini PayTR ya da iyzico gibi bir sağlayıcı üzerinden alır; Shopify'ın kendi ödeme sistemi Türkiye'de yok. Bu, ödeme adımının bir kısmının mağaza dışında, sağlayıcının ekranında geçtiği anlamına gelir. O ekran mağazaya benzemiyorsa, taksit seçenekleri geç görünüyorsa, 3D doğrulama uzun sürüyorsa müşteri "başka bir siteye mi geçtim" diye düşünür ve kapatır. Haşimi'de altı terkin tamamının bu ekranda olması tesadüf değil.

Burada iki taraf var. Mağaza tarafında yapılabilenler: ödeme ekranını markalamak, taksit bilgisini ürün sayfasına ve sepete taşımak (müşteri taksiti kart ekranında ilk kez görmesin), güven şeridi ve kart logolarını sepete koymak, fiyat biçimini tek ayara bağlamak. Sağlayıcı panelinde yapılabilenler: başarısız işlem listesini okumak (hangi bankalar, hangi hata kodları), 3D ayarını kontrol etmek, taksit tablosunu doğrulamak. İkinci grup mağaza sahibinin elinde; biz listeyi verdik, kararı ve panel erişimini sahip yönetiyor.

Son bir uyarı: sağlayıcı değiştirmek çözüm gibi görünür ama çoğu zaman aynı sorunu başka bir ekrana taşır. Önce mevcut ekranın başarısız işlem listesini okuyun; sorun bankaysa sağlayıcı değişse de kalır.